jueves, 1 de enero de 1998

Cuando el lenguaje es un exceso

Publicidad y lenguaje

Cierta tradición de  pensamiento ubica el  lenguaje  con que  nos rodeamos  en compartimientos  separados e indaga,  febrilmente, en las razones  sustanciales  de  la  separación  que   esa  misma  tradición ejecuta. Lenguaje de la artesanía y o de la creación,  de la necesidad o  del lujo,  de la  obligatoriedad  y de  la  contemplación, en suma, lenguaje de  la  cotidianidad y lenguaje   del arte.  Y aun cuando  la relatividad  histórica  de  tal  separación  es  a  menudo  puesta  de manifiesto,   los dos polos ideales de dicha  partición, siguen siendo postuladas  como  virtualidades  algo enigmáticas,  caprichosamente móviles y entrelazadas.

Esta suerte de incompatibilidad-compatible entre el lenguaje de todos los días y el "lenguaje del arte"  puede ser inspeccionada en todos los ámbitos: en el ámbito de la música  y   el de las artes visuales, reinos  de la interpenetración  "neo-barroca" de todos los días; o en el territorio de la literatura, lugar en el que los estudiosos de la estilística se  toparon ya hace mucho tiempo con la verdad sentenciada por Du Marsais: aquella que sostiene que en una visita al  mercado se oyen más figuras gramaticales que un día completo de sesión académica  y que las bellas metáforas, esas damas cautivas de la poesía, saltan más de una vez imprevistamente de los labios de cualquier  iletrado.

En esta especie de babélica imbricación que gozan o sufren  todos los lenguajes ¿Qué status ostenta el lenguaje publicitario?  ¿Es posible (y procede sensatamente) alguna comparación entre la  lengua -a menudo enriquecida y potenciada- que reconstruye el  publicista y el lenguaje depurado que modela el poeta? ¿Qué  distancia separa la estrategia visual del mejor spot publicitario, de aquella que articula el fotógrafo o el cineasta para que su producto se llame una obra de arte? Dicho de otra manera, ¿Existen diferencias significativas entre la estructura de  lo que podríamos llamar el lenguaje de lo poético y la armazón del lenguaje publicitario?

Lingüística y publicidad

El lenguaje poético y el lenguaje publicitario pueden ser definidos diferencialmente en el ámbito lingüístico: son, en  cierto sentido, "anormales". Tanto el lenguaje poético, como el lenguaje publicitario, manifiestan un cierto exceso en relación al uso común de la lengua y, aún cuando el exceso de lo poético se pierde (o se gana) en una suerte de autocombustión significante, no puede decirse que el lenguaje publicitario se invierta  íntegramente en la marca (ya volveremos sobre esto). Buena parte de esta identidad en la diferencia ha sido revelada por la teoría  del lenguaje literario: para muchos estructuralistas,  el  lenguaje literario es desvío e infracción al código general de la lengua (pero lo mismo sucede, a menudo, con el mensaje publicitario) y, en particular, desvío de la gramática (licencia  que, inclusive en el ámbito de la ortografía, la publicidad  tiene  ganada en principio). Inclusive, las llamadas desviaciones internas - interrupciones de la previsibilidad contextual que colocan un giro inesperado dentro de la homogeneidad estilística de un texto- no son realizaciones extrañas de la estrategia publicitaria.

También la estilística generativa, ocupada en construir artefactos teóricos que simulen la competencia lingüística de tipos de discursos particulares, ha consagrado el concepto de desvío (en este caso, de la gramática productora de un lenguaje) a la explicación de la particularidad literaria. La agramaticalidad  constitutiva del lenguaje poético es medida por el lingüista Noam  Chomsky con relación a parámetros como el de la violación de una regla de restricción selectiva, inobservancia harto permitida para  el slogan publicitario.  De hecho, el clásico ejemplo de frase  agramatical suministrado por Chomsky:

                  Colorless ideas sleep furiously,

No tiene nada que envidiar a esta frase publicitaria  (Marlboro Country):

                  Where the music has a flavor all its own...

De nuevo, la medida desviacionista del lenguaje  poético constituye una especie de prueba secundaria de cierta naturaleza “poética” del   slogan publicitario. El lenguaje publicitario, con su énfasis en  el mensaje, parece no olvidar jamás la jackobsoniana función poética.

Publicidad y pragmática

El texto publicitario, a menudo,  busca la complicidad,  y en eso se emparienta con cualquier acto de habla. Su sentido aparece, no solamente a partir de lo que la palabra dice o de lo que la imagen muestra, sino de aquello que, a partir de lo dicho o  mostrado,  requiere ser  colmado por el interlocutor. En otras palabras, la publicidad -como el habla- funciona por  cooperación y  en este sentido, el texto publicitario moldea textualmente a sus consumidores. Pero -hay que agregar de nuevo-   la complicidad del texto publicitario procede en relación con un lucimiento del lenguaje. Un  slogan tan sencillo como:

                  El Banco de Venezuela es... el Banco de Venezuela

Es exhibición del lenguaje en su multiplicidad significante.  El consumidor ideal del slogan publicitario tiene algo retozón, algo lúdico y, como el lector ideal de la poesía, podría decirse que también algo de ocioso. 

Transtextualidad

El texto publicitario es un macro-texto: reenvía constantemente a textos similares, cita y  fagocita textos de cualquier  tipo. Lo que la publicidad ejercita es siempre un juego con el lenguaje como un todo.  La palabra de todos los días, la noticia, muere al ser consumida (o se reifica en Historia). El buen slogan, como la música, el cine o la poesía, es capaz de  permanecer en vida latente. Esta transtextualidad, duradera, metamorfósica, metempsicótica, es propia de los discursos poéticos cuya forma, en su particularidad, es contenido para una memoria de  la cultura. Al igual que el cine de cada época, la publicidad  escrita, gráfica, filmada, es un vivo revelador de una mentalidad,  es decir, Historia viva.

Semiótica y publicidad

La semiótica también ha comenzado a indagar en el mundo de los discursos publicitarios y ha logrado formalizar algunas  restricciones de sus grados de libertad. Una de estas restricciones,  liga su semiosis a una suerte de maniqueismo indispensable (el que separa el ser del producto, del ser del no-producto.  Así,  la publicidad tiende a establecer correspondencias fijas entre expresión y contenido, a constituir sistemas semi-simbólicos   ("gramáticas" de los colores,  de los trazos gráficos o de las entonaciones en la voz de locutores).  También comienzan a ensayarse tipologías de los discursos publicitarios, como la de Jean-Marie Floch -semiólogo consultor del grupo francés Design Strategy- quien, siguiendo los presupuestos doctrinarios de cuatro grandes ideólogos de la publicidad internacional - Ogilvy, Feldman, Séguela y Michell- reparte su funcionamiento en cuatro categorías: la  publicidad referencial (publicidad de la  verdad, de la función representativa del lenguaje), la publicidad  mítica (publicidad de la función constructiva del lenguaje), la publicidad sustancial (publicidad de la esencia del producto), y la publicidad oblicua (publicidad, si se quiere, de la esencia del lenguaje). En un sentido más funcional que compositivo (más de "contenido" que de "forma") -y sólo en ese estricto sentido- la publicidad oblicua sería la más próxima al uso de la función poética del lenguaje, mientras que la publicidad referencial se alejaría más diametralmente de este extremo.

Publicistas y poetas

Decíamos al principio que lo que establece la distancia  ente la obra de arte y el mensaje publicitario, es un cierto exceso no invertido, una suerte plusvalía de sentido, móvil, "desperdiciada"  Sin embargo, cualquier campaña publicitaria que se estime, hace uso, en alguna mínima medida de ese lujo, porque, si no ¿A dónde reenvía un buen slogan -de esos que recorren la sociedad  completa convertidos en refranes, o un jingle acertado- sino a un cierto goce estético? No es casual que, en el hacer de cineastas,  escritores, poetas y creativos publicitarios sea muy débil la línea divisoria. En el fondo, a lo mejor un publicista no es sino un  poeta del marketing... ¿Y un poeta?  Un publicista sin nada que vender, salvo sus fantasmas...



Publicado en Imagen,  N° 100-108, Enero 1998.